بازاریابان برای برقرار كردن سطوح قیمت اولیه از روشهای قیمتگذاری متعددی استفاده میكنند این روشها به سه گروه عمده تقسیم میشوند كه عبارتند از روشهای مبتنی بر تقاضا -هزینه- رقابت موثرترین روش قیمتگذاری روشی است كه در آن عناصر سه گانه تقاضا هزینه رقابت در نظر گرفته شود به همین دلیل بازاریابان باید به خاطر داشته باشند كه ابتدا روشها را بصورت انفرادی مطالعه كنند و بخوبی بشناسند سپس در عمل برای تعیین قیمتها از روش تركیبی و متناسب با هدفهای قیمتگذاری شركت استفاده كنند حال به شرح روشهای مختلف قیمتگذاری میپردازیم.
1- روشهای قیمتگذاری مبتنی بر تقاضا
اگر بازاریابی هستید و به دنبال قیمتگذاری صحیح هستید باید گفت در این روش انتخاب قیمتها بر اساس ارزشی است كه مشتریان برای محصول ما نسبت به محصول رقبا قائلند هدف این روش پذیرش قیمت كمتر همراه با حفظ ارزش پایه است و بیشتر در شرایطی قابل استفاده است كه مشتریان نسبت به قیمت حساسیت كمتری داشته باشند كه این حساسیت كمتر یا به علت ارزش خاصی است كه برای محصول ما قائلند یا عدم آشنایی آنها با محصولات دیگر. در ایران بسیاری از محصولات مطابق با ارزش واقعی قیمتگذاری نشده است و بازاریان باید با شناخت ارزش واقعی قیمتهای خود را تجدید نمایند.
قیمتگذاری پر مایه و گران
وقتی محصول جدیدی به بازار عرضه میكنید با استفاده از این روش قیمتگذاری قیمتی بالا و پر مایه برای نوآوری یا بینظیر بودن محصول تعیین میكنید در این روش هدف كسب سود زیاد برای دورههایی كوتاه مدت است و با ورود رقبا برای حفظ یا افزایش سهم بازار قیمتها كاهش یافته و در سطح قیمت رقبا قرار میگیرد این روش قیمتگذاری در واقع فرصتی است برای جبران سرمایه گذاریهای كلان پیش از تولید و معرفی محصولات جدید به بازار و به شركتها این امكان را میدهد تا در مدت كوتاهی هزینههای خود را جبران كنند.
قیمتگذاری نفوذی
وقتی شركتی میخواهد نفوذ خود را در بازار خاصی افزایش دهد از این روش قیمتگذاری استفاده میكند و با تعیین قیمتهای پایین درصدد افزایش سهم بازار محصول خود بر میآید همچنین در استفاده از این روش باید دقت شود زیرا استفاده از این روش در زمانی مناسب است كه مصرف كنندگان به قیمتها حساس باشند برای مثال در سالهای اخیر شهرداری تهران برای انتشار روزنامه كه هزینه تهیه آن بصورت رنگی بسیار زیاد است از این روش استفاده كرده است.
قیمت گذاری پرستیژی
در این روش با استفاده از قیمت بالا ذهنیت یا تصویری از كیفیت یا انحصار ایجاد میگردد از این روش برای قیمت گذاری پوشاك – اتوموبیل – جواهرات – عطریات استفاده میشود اگر چه قیمتگذاری پرمایه و پرستیژی هر دو گرانند اما دو تفاوت عمده دارند 1_ قیمتگذاری پرستیژی یك استراتیژی بلند مدت است درحالی كه قیمتگذاری پر مایه كوتاه مدت است و تا پیدا شدن رقیب ادامه دارد 2_در قیمتگذاری پرستیژی بازاریاب میخواهد از قیمت بعنوان جزئی از تصویر كلی محصول استفاده كند درحالی كه در قیمتگذاری پر مایه هدف كسب سود است.
قیمت گذاری گروهی
وقتی شركتی بیش از یك محصول در رشتههای مختلف دارد میتواند از این روش استفاده كند. صف بندی عبارت است از ایجاد تعداد محدودی سطوح قیمت كه كل خط تولید و محصول را پوشش میدهد مانند فروشگاه پوشاك كه برای محصولات مختلف ردیفهای قیمتی گوناگونی را در نظر میگیرند و مشتریان با توجه به بودجه خود به طرف ردیفهای مخصوص رفته و محصول مورد نظر خود را خریداری میكنند حد تهایی صف بندی قیمت را قیمتگذاری یكسان مینامند كه در آن همه محصولات به یك قیمت فروخته میشوند
2- روشهای قیمتگذاری مبتنی بر قیمت تمام شده
این روشها با هم مورد بررسی قرار میگیرند زیرا صفت مشترك مهمی دارند (نیروهای رقابتی و ادراكات مشتری را در نظر میگیرند ) بطور كلی برای اطمینان از این كه همه عوامل داخلی (هزینهها )و عوامل خارجی (ادراكات مشتری) مورد توجه قرار گرفتهاند باید از تركیب روشها استفاده شود حال به شرح بعضی از روشهای قیمتگذاری مبتنی بر قیمت تمام شده میپردازیم
قیمتگذاری مبتنی بر قیمت تمام شده به اضافه درصد سود
در این روش فروشنده هزینهها را مشخص میكند و درصد خالصی از هزینهها را به آن اضافه میكند مهمترین مزیت این روش سادگی آن است در عمده فروشی و خرده فروشی این قیمتگذاری را قیمتگذاری با سهم سود استاندارد مینامند زیرا آنها به قیمتی كه پرداخت كردهاند درصد ثابتی اضافه میكنند تا به قیمت فروش دست یابند برای مثال اگر قیمت تمام شده یك جفت كفش 2000 تومان باشد و فروشنده سهم سودی معادل 25 درصد بخواهد قیمت فروش میشود 2500 تومان.
قیمتگذاری بر اساس منحنی تجربه
مفهوم منحنی تجربه این است كه همراه با افزایش تجربه شركت در تولید محصول هزینههای تولید و بازاریابی آن كاهش مییابند در این روش با استفاده از امتیاز كاهش یافتن هزینهها در طی زمان سعی میشود تا قیمتهای جاری بر اساس هزینههای آینده تعیین گردند اما باید توجه داشت كه این روش از قیمتگذاری زمانی مناسب است كه سه شرط زیر حاكم باشد 1- اثر منحنی تجربه باید چشمگیر باشد یعنی افزایش تولید باید به پایین آمدن زیاد هزینهها منجر شود 2- شما باید از نظر تجربه پیشاپیش رقبا باشید 3- مشتریان باید نسبت به قیمت محصول حساس باشند
3- روشهای قیمتگذاری مبتنی بر رقابت
در این روش قیمتگذاری ابتدا عامل مهم رقابت در نظر گرفته میشود سپس قیمتها مطابق با قیمت رقبا تعیین میگردند به عبارت ساده در این روش به جای توجه به دو عامل تقاضا و قیمت تمام شده بر عامل رقلبت تاكید میشود حال به اختصار به شرح روشهای قیمتگذاری مبتنی بر رقابت میپردازیم.
قیمتگذاری رهبر
در این روش بعضی از شركتها سعی میكنند با استفاده از قیمتی چشمگیر و جلب كننده برای یك محصول مشتریان رقیب را جلب كنند. این روش را قیمتگذاری رهبر مینامند بنابر تعریف دیگر قیمتگذاری رهبر یعنی استراتژی قیمتگذاری یك یا چند محصول در قیمتهای پایین بسیار چشمگیر برای جذب مشتریان و فروش تركیبی از محصولات همراه با محصول رهبر بطوری كه سود كلی شركت قابل قبول گردد حد نهایی این نوع قیمتگذاری زمانی است كه شركت یكی از اقلام خود را انقدر پایین قیمتگذاری كند كه هیچ گونه سودی عاید آن قلم نشود اما اگر چنانچه با سود حاصل از فروش محصولات دیگر این زیان جبران شود استفاده از این روش موفقیت آمیز بوده است
قیمتگذاری موضعیابی
از این روش برای موضع سازی محصولات نسبت به رقبا استفاده میشود اما اگر چه یافتن جایگاه خاص در قیمتگذاری پرستیژی مطرح است اما در اینجا میخواهیم قیمتهای خود را برابر قیمت رقبا یا كمتر از آنها تعیین كنیم تا محصولاتمان جایگاه مناسبی در ذهن مشتریان بیابد برای مثال شركت هیوندای با روش قیمتگذاری موضعیابی سعی كرده است تا اتوموبیل هیوندای و نام و نشان آن بعنوان اتوموبیلی ارزان قیمت و با قیمتی منطقی در ذهن مشتریان جا بیفتد.
